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La durabilité dans l'industrie de la mode

La promotion de valeurs environnementales prend une ampleur importante depuis les dernières années. Les entreprises veulent montrer qu’elles ont un souci du bien-être et de l’avenir de la planète via des méthodes, des valeurs ou des actions. Le besoin de pratiques « vertes » se fait de plus en plus sentir, mais comment pouvons-nous, en tant que consommateur, s’assurer que les actions entreprises par les compagnies de l’industrie du vêtement sont réellement durables et respectueuses de l’environnement?


Greenwashing et durabilité

Il existe des moyens connus par les entreprises d’encourager des perceptions illusoires de pratiques environnementales. Il est devenu courant de promouvoir des produits ou des services comme étant « verts » afin de rehausser son image. C’est ce qui est appelé du greenwashing. 

Greenwashing: un comportement ou des activités qui font croire aux gens qu'une entreprise fait plus pour protéger l'environnement qu'elle ne le fait en réalité.

Il est possible de remarquer diverses manières d’effectuer du greenwashing, notamment de mentionner que les produits sont durables, plus naturels, plus sains, sans produits chimiques, recyclables ou moins destructeurs des ressources naturelles. Bien que ces propos puissent être véritables à l’égard des produits d’une entreprise, le problème actuel est qu’il est possible qu’une entreprise ne soit pas entièrement transparente ou qu’elle use d’efforts marketing afin de montrer une meilleure image que celle de la réalité.

« Les produits sont greenwashed grâce à un processus de changement de nom, de changement de marque ou de reconditionnement. Les produits éco-blanchis peuvent véhiculer l'idée qu'ils sont plus naturels, sains ou sans produits chimiques que les marques concurrentes. »

Une autre manière courante d'encourager le greenwashing est l’utilisation de mots tendances (les fameux buzzwords) qui viennent éveiller une attention particulière chez les consommateurs. Pensons notamment aux mots « empreinte carbone », « compostable », « eco-friendly », « organique », « recyclable » et surtout « durable ». 

Durabilité: on utilise « durable » afin de décrire l'utilisation des ressources naturelles lorsque cette utilisation est maintenue à un niveau stable qui n'est pas susceptible de nuire à l'environnement.

Encore une fois, l’utilisation du mot « durable » peut venir brouiller la réalité des entreprises et sonner de manière harmonieuse aux oreilles des consommateurs. La problématique est qu’il est, dans les faits, très rare qu’une action humaine favorise le maintien de l’environnement. L’être humain détruit nécessairement son environnement lorsqu’il vit en raison de ses besoins de base, mais également en raison de ses habitudes de consommation. Ainsi, peu de produits ou services de tous les jours sont véritablement durables. Une entreprise devrait plutôt miser sur la réduction de l’impact environnemental de ses actions et sur la promotion de valeurs connexes afin d’encourager les consommateurs dans l’apprentissage et le partage de ces valeurs. 


Les impacts de l’image « verte »

Le greenwashing a d’abord un impact social qui vient troubler les perceptions des consommateurs. Cependant, plusieurs conséquences découlent de la publicité erronée notamment la fausse image projetée aux consommateurs, mais également les actions nuisibles pour l'environnement dont nous sommes peu informés. 

Parmi les actions prises par diverses compagnies, l’une des plus fréquentes est la création d’une ligne de vêtements « verte » afin de donner une meilleure image de l’entreprise n’ayant pas nécessairement ces valeurs environnementales. Ces collections de vêtements créés à partir de matériaux moins néfastes pour l’environnement conservent les mêmes processus de création et de fabrication que les autres produits de l’entreprise. Ainsi, beaucoup d’efforts sont misés sur l’image « verte » de cette collection alors qu’en réalité, elle ne diffère que très peu des autres collections. 

Un phénomène grandement répandu dans l’industrie, mais peu publicisé, est l’un des facteurs principaux des impacts environnementaux du greenwashing. Les multinationales dans l’industrie du vêtement créent des morceaux en quantité importante, mais ne vendent pas la totalité de leur stock. Afin d’éviter de conserver des morceaux en boutique ou de les entreposer pendant plusieurs saisons, ce qui aurait une image négative auprès des consommateurs, les grandes entreprises envoient leurs vêtements ailleurs afin de les faire brûler. Ainsi, après seulement quelques semaines de rabais en magasin pour écouler un peu d’inventaire, les vêtements vont aux flammes afin d’assurer un bon roulement de vêtements en boutique physique ou en ligne. Du côté des marques haute couture, elles sautent l’étape des soldes et envoient leurs vêtements directement à l’incinérateur lorsque la saison se termine, leur but étant d’éviter que d’autres compétiteurs ou designers profitent de leur inventaire non-vendu et volent des tissus ou motifs qui leur sont propres. La mise en rabais de leurs collections aurait également un impact sur leur image haut de gamme en rendant leurs vêtements dispendieux plus accessibles. 

Les diverses actions entreprises par les compagnies de l’industrie du vêtement dévoilent les efforts investis dans ce qui est majoritairement l’image « verte » d’une entreprise plutôt que dans des actions concrètes. C’est non seulement le cas dans la création de collections écoresponsables et dans l’utilisation de propos qui font référence à l’environnement, mais également dans tout ce qu’englobe l’industrie du vêtement. Pensons notamment à la livraison, le déplacement des matières premières, les articles de livraison, la fabrication des étiquettes, l’utilisation et le choix des articles de bureau et plus encore. Certaines compagnies mettent en valeur leurs emballages recyclables ou compostables alors que les matières ne le sont pas complètement et elles se retrouvent finalement dans les déchets. Ceci s’explique par le manque d’infrastructures nécessaires afin de prendre en charge le cycle de recyclage ou de compost ou encore par un produit souillé par d’autres composants, par exemple du papier collant sur une boîte de carton. D’autres entreprises ne mettent tout simplement pas d’efforts environnementaux dans les autres sphères de leur compagnie. 

Grise et la durabilité 

L’essentiel à comprendre est qu’une entreprise est nécessairement néfaste pour l’environnement depuis sa création. Cependant, là où le travail significatif débute est dans la prise de conscience des impacts environnementaux. Par la suite, les entreprises peuvent agir en tentant de minimiser leurs impacts et en effectuant des choix plus éclairés qui misent sur des actions concrètes. Pour Grise, les réflexions sur la durabilité de nos actions, processus et matériaux sont implémentées depuis notre création. D’abord par nos choix de matériaux de qualité supérieure qui varient en fonction des saisons, en passant par nos partenaires qui minimisent les transports de marchandises, puis par nos équipements et emballages pour la livraison. De plus, nous misons beaucoup sur le partage et l’éducation de valeurs environnementales afin de sensibiliser les individus qui croisent le chemin de Grise. Il n’est pas toujours évident pour une entreprise d’effectuer des choix qui contribuent à la durabilité et qui réduisent l’impact environnemental en raison de la complexité et des coûts supplémentaires que représentent ces décisions : c’est là que réside la valeur de choisir les produits d’entreprises qui ont réellement une conscience environnementale.

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Mission Mag [https://missionmag.org/sustainable-fashion-brand-knickey-underwear/]

Cambridge Dictionary [https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/greenwashing]

Investopedia [https://www.investopedia.com/terms/g/greenwashing.asp]

The Guardian [https://www.theguardian.com/sustainable-business/2015/mar/25/sustainability-eco-green-natural-buzzwords-greenwashing]

Collins [https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/sustainable]



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